诺基亚的困局

作者：磐石之心（接受《时代周报》记者采访整理后文档）

诺基亚股价上周大跌，并调低二季度和全年业绩预期，在高端智能手机这块收到苹果、谷歌的强力冲击，在中 低端市场又得跟国内手机厂商的竞争，可以说是腹背受敌。那么到底是什么原因导致诺基亚现在处于这样的困境？诺基亚到底怎么了？

答：垄断阻碍创新这句话在诺基亚身上得到了很好的印证。诺基亚一直保持40%以上的全球手机市场份额，而且在智能手机领域的份额更高，这让诺基亚失去了创新的动力。我们看到多年来symbian v3系统一直没有任何大的改变，也未针对移动互联网、触摸作出任何反应。其智能 手机除了外壳不同外，功能上基本雷同。当市场上出现新的智能手机，特别是iPhone以其崭新的形象再 次定义智能手机的时候，当众多手机企业纷纷采用android平台的时候，消费者 看到了诺基亚的老迈，所以依然放弃其智能手机。因此，可以说是垄断害了诺基亚。

在产品、研发、营销 策略、企业发展战略等方面存在哪些问题？

答：在产品上无法跟进当前的手机发展潮流，屏幕小，移动互 联网性能弱，不够炫酷，操作系统老化；研发上，欧洲人天生的那种慢热型在诺基亚身上体现出来，他们无法面对手机市场的变化快速推出产品；在企业发展战略 上，虽然宣布转型OVI，转型互联网，但是并未做好充分准备，主要是手机平台无法 承载这种互联网计划。比如，symbian v5平台更让人感觉是为 了应对触摸屏大趋势的应急之作，只是简单的将V3的键盘操作改为触 摸，而且无法实现多点触控，很老土。

诺基亚低端 中端 高端手机产品各自 受到哪些方面的竞争？和果、谷歌等相比较，诺基亚营销策略存在哪些问题？为什么诺基亚在中低端方面兴趣更大，而在高端智能手机方面没有跟上移动互联网的发 展趋势？

答：诺基亚低端机目前面临国产、三星、LG以及山寨机的严重冲击。中端机则面临低价android手机，比如HTC G4等冲击；而高端则正在遭遇iPhone、黑莓、摩托罗 拉、三星、索尼爱立信的android手机冲击。

和苹果、谷歌相比，诺基亚是为了造手机而造手机，而苹果则不然，他是在建造一个生态链，自己可以掌控生态链的硬件、 软件、增值服务每个环节，从而有与运营商叫板的实力，也可以获得高利润率。Google则是只做操作系统 平台，然后让手机企业都去免费使用这个平台，从而实现移动互联网帝国的搭建，从而将广告卖到所有的android机器上。

诺基亚以量取胜，通过大量的机器，标准化的采购从而降低单 机成本。所以中低端机可以为诺基亚带来不错的利润率，这也是诺基亚赖以生存的砝码。有数据显示，诺基亚的主要利润来源于symbian系统的机器，因为系统的标准化只是增加了外壳的成本。高端智能机方面，诺基亚无法突破，原因在于没有一 款像样的，基于互联网设计的操作系统。

为什么软件商更喜欢和苹果合作？诺基亚的吸引力为何不足？ 是利润分配上的原因还是诺基亚本身应用软件平台做得不好？

答：与苹果合作，因 为苹果提供了一套非常完善的开发工具，同时iPhone这台机器硬件十分强 劲，足以让很多炫酷的游戏和应用可以在这台机器上得到发挥。而诺基亚的机器本身性能较弱，symbian系统又过于老化， 难以开发出炫酷的应用来。

其二，iPhone的购机者们已经被 苹果itunes培养成接受为软件和应用支付费用的消费者，再加之iPhone的购机者收入相对较高，对苹果品牌的热爱，这些都足以让他们愿意为iPhone的程序掏腰包。而这些都是诺基亚所不具备的。

07年诺基亚开始转型为 互联网公司，加大在应用和服务方面的投入，您对诺基亚的转型怎么看？

答：对于转型首先应 该说是支持的，毕竟这是行业大趋势。但是关键在于其软件平台无法承载转型，现在的Meego据说是照着iPhone和android设计的，但是一款新 的平台，其发展需要大量的第三方客户端软件支持，只有手机销售量达到一定成都，才会引发开发者的兴趣，因此需要一个漫长的过程。

近年，诺基亚几乎“无视”中高端型号的打造，但在系统和服务方面，还是能够观到诺基亚调整的努力。第 一，Ovi store的地位扶正，N-GAGE平台并渗透Ovi；第二，Symbian^3系统引起议论纷纷；第三，诺基亚联手英特尔推出MeeGo。那么您对诺基亚挽回颓势的这些举措怎么看？能起到什么样的效果？和英特尔 合作的“米狗”手机操作系统你觉得会挽回市场取得成功么？

答：对于转型首先应 该说是支持的，毕竟这是行业大趋势。但是关键在于其软件平台无法承载转型，现在的Meego据说是照着iPhone和android设计的，但是一款新 的平台，其发展需要大量的第三方客户端软件支持，只有手机销售量达到一定成都，才会引发开发者的兴趣，因此需要一个漫长的过程。

面对新兴的苹果iphone，传统的诺基亚手 机模式是不是已经瓦解？有人说今年是智能手机发展的拐点，以后是智能手机的天下了，您对未来手机发展模式和市场格局怎么看？

答：并不能说该模式瓦解，只能说诺基亚的在高端智能机的份额将遭到蚕食。但是当前的市场是细分的市场，诺基亚symbian虽然无法满足高端用户的需求，但是对于中低端用户来讲，仍然是非常优秀的平台，能满足用户大部分的上网 需求，而且丰富的第三方客户端软件，也大大提高了symbian的可用性。

未来是智能手机的天下，诺基亚的symbian已经被定位在中低 端智能机市场，而meego则定位高端智能机市场。诺基亚重新做的细分市场策略，或许 可以奏效。

面对困局 您认为诺基亚现在该 如何面对？

答：诺基亚要做的是尽快推出Meego平台的产品，这包括手机和平板电脑，联合英特尔共同抢占移动便携市场。有英特尔的支持，或许更多的PC品牌企业会加入进来，生产Meego平台的智能机和平 板电脑。

但是有一个让诺基亚非常困惑的问题是，诺基亚不是Google，没有丰富的互联网经验，也没有优秀的软件生产能力，以及广告销售经验，这让诺基亚如何转型互联网，如 何依靠广告等增值服务赚钱变得非常困难，或许诺基亚要为此缴纳高昂的学费。

在美国站开设店铺

感谢大家支持本次活动，借着4月份美国站新收费政策的实施，本次活 动主要是向希望了解EBAY店铺或者正在考虑开不开店铺的新卖家，介绍店铺的一些主要功能和作用。另 外，也会就收费政策作一个简单的分析。对于EBAY的老手们，我相信对于店铺功能已经非常熟悉，还请多 多交流和指点本人。

由于4月份的新收费政策只实施于美国站，因此本次介绍将以美国站店 铺为对象。

在美国站开设店铺的要求：
1.必须有已认证的信用卡
2.必须有已认证的PAYPAL高级帐户

美国站三种店铺的月租费用和主要功能区别可见以下页面（由于表格太大影响浏览故不在此贴出），店铺的不同级别在推广方 面的功能大同小异，主要是对于诸如推广邮件、减价物品等功能的数量限制有所不同：
http://pages.ebay.com/storefronts/Subscriptions.html

在4月份新政策实施之前，除了提供曝光率很低的仓储式刊登方式，美 国站的EBAY店铺一直以来并不影响费率，其作用主要在于推广方面，而4月份政策实施之后，仓储式刊登方式将会取消，EBAY店铺将对普通的拍卖和一口 价费率产生影响，因此以下介绍将会分成推广及费用两大部分。

1.店铺的推广作用
这方面也是EBAY店铺一直以来的作用，其主要体现在：
l有店铺页面和店铺名字，并可作一定范围内的自定 义，给人更专业的感觉。
l可以给商品作自定义分类，方便买家查找需要的商 品。
l允许买家登记卖家商店里的广告邮件，在有新货或者 减价时给这些买家发送邮件，培养长期客户。
l减价工具允许卖家在一定时间内对某些货品提供优惠 价格，刺激销量。
l提供一些统计工具，方便卖家掌握店铺或物品浏览量 等销售数据，以作调整。

以下来介绍一些本人常用而且经验证对销售帮助的店铺功能，所有这些功能都能从Manage my store里找到：
lStore categories：这就是传说中的自定义分类了。需要这个功能的卖家一般是两类，一类是EBAY本 身的商品分类未能满足要求的，例如卖家是卖鸭嘴帽的，EBAY的分类最多只分到Caps这个目录，这时卖家可以根据帽的图案自定义各分类，例如**的、艺术的、名人头像的、各种标志的等等。另一类是卖家卖的商品比较 多样，例如衣服、鞋、帽、包包、饰品都有的，就需要用到这个功能来给自己的商品分类，以方便浏览自己店铺的买家查找。
lPromotion Boxes：这功能可以在店铺的首页提供一两个方框，卖家可以把自己想推广的物品放里面并加上例如“老板推荐”一类的字眼。
lStores Email Marketing：在店铺页面会有一个Sign up for Storenewsletter的 按钮，当买家sign up了之后，会出现在卖家的mailing list里面，卖家可以向这些买家发送推广邮件（每位买家每7天内只能发一次），推广 邮件的自定义范围很广泛，例如只推广某分类的商品或者只推广某价格区间的商品等等。如果卖家的商品种类很多，可以把mailing list分成几类供买家选择，例如自创一个叫shoes的分类，那 么登记这个分类的买家肯定是对鞋类感兴趣的，这样卖家向这个分类list发推广邮件时就可以据此调整推 广邮件的内容为鞋类产品。登记推广邮件的买家一开始肯定不会很多，但随着你店铺的经营时间会慢慢累积，你会拥有一个庞大的而且不断增长的老客户群体。
lMarkdown Manager：我个人认为这个功能是对销量有最直接刺激作用的一个功能。卖家使用它可以给某些商品加入折扣或者免运费优惠，并且设定一个优惠时 间段（最长45天）。这样买家浏览打了折的商品页面时，会分别看到原价和折扣价是多少，还会看到这次优 惠促销还余下多少天。这个功能的主要作用在于给买家一种“过了这会就没这价”的心理暗示，促使其马上购买，在短期内刺激商品销量。当然，这个功能也不能滥 用，要是一个商品显示很长期的促销打折，那么买家也很容易看穿这根本不是真的优惠，就不会买帐了。我个人来说一般是几个月搞一次促销，多数选在市道较平淡 的时候，每次促销时间大约在一至两周，经实践基本上都有约3成的销量提升。当然，不同类别轮流促销也是 可以尝试的，例如这个月推鞋，下个月推衣服。但不要让买家捉到规律，否则人人都不买正价的在等你促销。另外，设定促销的时候，也是可以给注册了推广邮件的 买家发邮件通知的。
lTraffic report和Sales report：这两个功能是一些统计的报告。前者主要提供店铺和 商品的浏览量统计，而较为有用的是会提供诸如“买家通过搜索什么关键字找到你的店铺或商品”这类的信息，让卖家可以掌握买家的搜索习惯，通过修改关键字让 自己的商品得到更好的曝光率。而后者信息很简单，就是按月份显示卖家每月共支付了多少费用和销售额有多少这样的数据，而且会有近几个月的比较，让卖家了解 自己的生意总体上是处在什么趋势。

以上提到的是本人常用而且感觉对推广有较大帮助的店铺功能，实际上店铺的功能还不止这些，欢迎对于其他方面有所涉猎的 卖家补充内容和分享心得。

2.店铺的费率影响
从3月30日开始，EBAY将对非店铺卖家和店铺卖家实施不同的费率。因此，开设EBAY店铺除了具备上面所介绍的“开源”的推广功能，对某些卖家来说还将具备“节流”的费用节省作用。

新政策从总体上来看，调低了大部分的刊登费用，而调高了部分的成交费用，具体费率可看以下链接：
http://pages.ebay.cn/SR101/1657.html#025

非店铺卖家费率：于该费率模式下，卖家每月可免费刊 登100个0.99或以下起拍的商品，代价是成交费 比店铺卖家高（9%）。此模式明显针对新手，特别是具备以下特点的卖家：
l新卖家或业余卖家，刊登数量不多。
l出售较便宜商品，适合0.99低价起拍。
l对EBAY市场了解不深，成交率不高（即使卖不出也不会导致损失大量刊登费用）。
l希望以较低成本起步以熟悉EBAY的操作和运作规律。

例子：假设一个月里，刊登100件0.99起拍的商品，其中30件卖出，平均下来每件大概以$3成交，另外70件没有卖出，非店铺卖家和店铺卖家需要支付的费用分别为：
非店铺卖家（只需支付成交费）：3*30*0.09=8.1
店铺卖家（需支付刊登费、成交费和店铺月租）：0.1*100+3*30*0.0875+15.95=33.83

对于非店铺卖家来说，一口价的刊登费高达0.50，而且每张图片需 收取0.15，因此不建议于此模式下的卖家刊登太多一口价商品。


店铺卖家费率：首先要注意的是，该费率仅适用于在美 国站开店的卖家，在其他站点开店的卖家，在美国站的费率等同于非店铺卖家。

该模式下以拍卖方式刊登虽然没有了免费刊登100个的名额，但拍卖 的成交费要比非店铺卖家便宜一点（成交价$50以下为8.75%），实际上等于节省了售价的0.25%。拍卖的成交数量越多，成交价越高，相对 非店铺卖家节省的越多。

一口价方面，刊登费用就要比非店铺卖家优惠很多了，提供12张免费 图片，而且店铺越高级刊登费越低（成交费一样）。请看下面比较：
lBASIC：月租15.95，一口价刊登费0.20一个
lPREMIUM：月租49.95，一口价刊登费0.05一个，当一口价数量在大约250个以上时，总费用比BASIC便宜。
lANCHOR：月租299.95，一口价刊登费0.03一个，当一口价数量在大约13000个以上时，总费用比PREMIUM便宜。

下面是我对EBAY店铺的总结：
l对于大多数物品售价不高的卖家来说，店铺实际上对 费用的节省作用有限（相对总的生意额来看），因此主要还应考虑其推广方面的作用。
l刊登大量拍卖物品，起拍价、成交价和成交率均较 高，而一口价数量很少的卖家，应选用BASIC店铺。（因为无论什么级别的店铺拍卖费率都是一样的）。
l一口价数量巨大的具备一定规模的卖家，可视以上情 况选择PREMIUM或ANCHOR级别的店铺。

商业世界没有一成不变的必胜法则和方案，由于各位卖家自身条件各异，上文无法照顾所有情况，仅作为抛砖引玉，建议大家 综合考虑EBAY店铺在推广和费用两方面的作用，做出最适合自己的决定，同时也希望能在此分享经验和交 流，让大家受益。感谢祖国！感谢大家！

"玩转eBay店铺"

"玩转eBay店铺"

- 店铺的推广作用：

§ 有店铺页面和店铺名字，并可作一定范围内的自定义，给人更专业的感觉；

§ 可以给商品作自定义分类，方便买家查找需要的商品；

§ 允许买家登记卖家商店里的广告邮件，在有新货或者减价时给这些买家发送邮件，培养长期客户；

§ 减价工具允许卖家在一定时间内对某些货品提供优惠价格，刺激销量；

§ 提供一些统计工具，方便卖家掌握店铺或物品浏览量等销售数据，以作调整。

- 店铺的实用功能：

§ Store categories：即是自定义分类。需要这个功能的卖家一般是两类：

Ø 一是eBay本身商品分类未能满足要求的；

Ø 二是卖家商品比较多样，用这个功能给自己的商品分类，方便浏览自己店铺的买家查找。

§ Promotion Boxes：在店铺的首页提供一两个方框，卖家可把想推广的物品放里面并加 上例如“老板推荐”一类的字眼；

§ Stores Email Marketing：

Ø 在店铺页面会有一个Sign up for Store news letter的按钮，买家sign up后，卖家可以向这些买家发送推广邮件（每位买家每7天内只能发一次）；

Ø 推广邮件的自定义范围很广泛，例如只推广某分类的商品或者只推广某价格区间的商品等等。

§ Markdown Manager：对销量有最直接刺激作用的一个功能。

Ø 可以给某些商品加入折扣或者免运费优惠，并设定优惠时间段（最长45天）。买家浏览时，会分别看到原价和折扣价，及这次优惠促销还余 下多少天；

Ø 这个功能的主要作用在于给买家一种“过了这会就没这价”的心理暗示，促使其马上购买，在短期内刺激商品销量；

Ø 我个人来说一般是几个月进行一次促销，多数选在市道较平淡的时候，每次促销时间大约在一至两周，经实 践基本上都有约3成的 销量提升。

§ Traffic report和Sales report：这两个功能是一些统计的报告。

Ø 前者主要提供店铺和商品的浏览量统计，会提供诸如“买家通过搜索什么关键字找到你的店铺或商品”信息，可以掌握买家的搜索习惯，通过修改关键字让自己的商品得到 更好的曝光率；

Ø 后者是按月份显示卖家每月共支付了多少费用和销售额有多少，而 且会有近几个月的比较，让卖家了解自己的生意总体上是处在什么趋势。

- 3月费用更新对店铺的影响：

§ 从3月30日开始，美国站将对非店铺卖家和店铺卖家实施不同的费率。因此，店铺除了具备上面介绍的“开源”推广功能，对某些卖家还将具备“节流”的费用节省作用；

1.非店铺卖家费率：于该费率模式下，卖家每月可免费刊登100个0.99或以下起拍的商品，代价是成交费比店铺卖家高（9%）。此模式适用于具备以下特点的卖家：

Ø 新卖家或业余卖家，刊登数量不多；

Ø 出售较便宜商品，适合0.99低价起拍；

Ø 对eBay市场了解不深，成交率不高（即使卖不出也不会导致损失大量刊登费 用）；

Ø 希望以较低成本起步以熟悉eBay的操作和运作规律。

2.店铺卖家费率：要注意的是，该费率仅适用于在美国站开店的卖家，在其他站点开店的卖家，在美国站的费率等同于非店 铺卖家，一口价刊登费用比非店铺卖家优惠很多。

讨论节选

- 精选与基本店铺除了一口价刊登费上的优惠，还有什么优势？

§ PREMIUM店铺附送SELLING MANAGER PRO；

§ PREMIUM店铺一天内可以同时设置2500个商品减价（BASIC为250个）；

§ 在eBay STORE页面（不是搜索结果）增加店铺曝光率；

§ 免费广告邮件数量从5000上升到7500；

§ PREMIUM店铺的TRAFFIC REPORT有更详细的数据。

- 如何使用店铺的假期设置功能？

§ 设置了休假模式VACATION ON的同时，还可以在物品描述里以红字说明假期期间发货具体时间安排；

§ 再做得细致一点，可以写好模版给每个在假期里付款的买家说明什么时候才能发货，以便买家了解及提问。

- 店铺的“减价功能”如何使用？

§ “减价功能”除了可指定特定的某个店铺目录，还能指定某个特定的在线刊登（listing）；

§ 修改商品价格会取消已设定的减价功能，但修改好后可以再补加上去。

- 什么时间段更改店铺等级好？帐单日为每月15号，那么在此之前和之后更改店铺等级，费用有什么区别？

§ eBay店铺的费用是按日计算的，什么时候升级要看卖家自己需要；

§ 在一个计费月内，用了15天按照15天计费，超过了则按照一个计费月缴费。

- 如果在英国站点开店，那在美国站点刊登物品时，所有的费用是不是按非店铺来算？

§ 如果不是美国开设的店铺，在3月末费率调整后是按非店铺卖家来算的；

§ 其他eBay站点是否会有更新，暂时还没消息。建议在卖家销量最大的目标国家开店。

- 一口价刊登物品的在线时间多久比较合适呢？

§ 一口价物品长期在线还是30天感觉区别不大，30天在线的物品结束时会有个通知，提醒卖家此物品30天内的销量成绩怎样，卖家可据此决定要不要修改或调整；

§ 如果设了长期在线，由于没有提示不停地刊登下去，商品多起来时卖家很容易就忽略了对某些销量不好的商 品做出调整。

年报从何读起？

出自《冷眼分享集》

股票投资要成功，先决条件就是在买进之前，必须对有关公司有相当的认识。

买股票就是买公司的股份，买股份就是参股做生意，投资的成败，基本上是决定於有关公司业务的成败，故在参股之前，必须对你所投资的公司，有完整的认 识，认识之后才参股，是为投资，投资的成败，跟你对有关公司认识的深度息息相关。

通常认识越深入，判断越准确，成功的机会也越高；如果完全没有认识就参股，是为投机，投机的失败率，比投资何止高十倍。

不了解就不买

所以，我一向坚持：不了解，就不买。

阅读年报，是了解公司的最简捷途径，也是买进股票之前，必须做的最基本功课。

年报何处寻？假如你是上市公司的股东的话，公司每年都会自动的寄给你一本年报，年报的来源就解决了。

在大马股票交易所上市的公司多达一千家，你可以在股票交易所的网站找到所有上市公司的年报，交易所的网站是由2002年起操作，你可以在网站中找到 所有上市公司2002年以后历年的年报，你只要进入www.bursamalaysia.com.，就可以下载所有的年报，这些年报长期储存在网站中，方 便你随时阅读，这项服务是完全免费的。

先明确了解上市公司

要了解年报的重要性，首先要对上市公司有明确的概念。

一家公司在股票交易所上市，目的之一是通过拍卖制度，使公司的股份在股票市场中自由买卖。这样，一方面使公司的股东，有机会脱售他们的股份，取回现 金；另一方面，使投资大众，有机会参股於该公司，分享公司的盈利。至於股份的转手价，则由市场的力量去决定。

股票交易所的责任，是确保股份是在公开及公平的情况下完成交易，至於上市公司的业绩表现，是由公司本身负责，与交易所无关。

公平交易的一个基本条件，就是使投资者容易取得公司的基本资料，所以，上市公司有消息要公布，首先是通过交易所发布给大众传播媒介，使投资大众得悉 有关资讯。

逾期受罚

交易所也规定，所有上市公司，每3个月发表一份季报，向股东及公众报告公司该季的业绩及营业情况，这份季报必须在该季结束后的60 天内发出，逾期将受到惩罚。

每一家上市公司，也必须在财务年结束后的3个月内，发表一本年报，向股东报告该公司过去一年的业绩及营业进展。

这本年报，任何人都可以从交易所的网站读到，是一份公开的文件。

公布资讯差异大

每一份年报的内容当然都是不同的，但是，所要发表的项目，乃由交易所规定的，因此大同小异。至於所要公布的资讯，往往有霄壤之别。

有些公司除了交易所所规定必须披露的资料外，另外提供更详尽及更深入的资料，以协助读者更加了解公司的情况；有些公司则只提供交易所规定的资料，不 肯增加额外资料，更不肯加以解释。故年报内容之丰俭，因公司而异，没有两本是雷同的。

由於年报内容相差很大，导致页数也相差很远，最薄的只有数十页，最厚的超过5百页。

几乎所有的年报，都是以国英文书写，所以要读年报，读者要有能够阅读英文书报的语文能力，同时要对年报中惯用的术语，要有透澈的了解。

摘要阅读

上市公司，包括各行各业的企业，每一个行业都有其特殊的名词，例如银行有银行的术语，种植业有种植业的专有名词，你必须对各行业惯用的词语，有所认 识，否则，读起来似懂非懂，难以吸收其内容。

一本厚达数百页的年报，该从何处读起？如果逐字逐句详阅，恐怕要读上几天也读不完，为了节省时间，要学习摘要阅读，以最少的时间读完一本年报，取得 判断公司优劣所需的资料。

其实各年报的内容虽然天差地别，但有一些项目，几乎是千遍一律，比如每一本年报都有内部查账委员会报告，内部控制委员会报告其内容大同小异，只要用 心读懂一本，以后在阅读别的年报时，对于这两个项目只要略读即可，不必详读，这样可以节省很多时间。

当你拿到一本年报时，你最先要读的是什么？要回答这个问题，我们就有必要返璞归真，从股票的原始功能说起。买股票既然就是买股份，那么，参股做生 意，目的是什么？作为股东，最关心的是什么？答案是：公司赚不赚钱。

所以，拿到年报第一件要做的事，就是马上翻到公司的账目，首先要看的是损益表，损益表就是1年的营业总结，公司在这个财务年中做了多少生意，赚了多 少钱或亏了多少钱，损益表中一目了然。

损益表的结构也是大同小异的，最上一行的数字是当年的营业量，最下一行的数字是当年的净利或净亏额。

几乎所有年报，都在净利或净亏额下，提供每股净利（EPS）或每股净亏（LPS）多少。

这是我最关心的数字，如果是每股净利的话，我马上找出该公司当天的股价，除以每股净利，立刻算出其本益比，这样，我就知道以当天的股价，此股价值是 被高估或是低估。这样，就可以决定是否值得买进。如果是每股净亏，除非有特殊情形，否则，我就会把该份年报暂时搁置，等到看完别的年报时再回头详阅。

读完损益表，我会翻到资产负债表；损益表总结了一年营业的盈亏，而资产负债表则总结一年资产的增减，两者均以财务年结账日期为准。

负债表看3数字

对资产负债表，我通常只看3个数字。

第1个是每股净有形资产价值，是以股东基金除以股票数目得出，数目越大越好。

第2个是公司的长、短期负债，如果没有负债，则手头现金净额有多少，除了股票数目，得到每股所拥有之现金数目，高现金公司是我的最爱，因为这种公司 不但股息高，而且较为安全。

第3个数字是短期负债中的“应收账款”，数目是否太大，账期是否太长，历年是否有增减，这是公司财报的“灰色地带”，通常财务陷困的公司，应收账款 太高同时难以收回，是主要原因。

从“资产负债表”，我继续翻至“现金流量表”，债高公司若现金流量低，极易陷入资金周转不灵，从现金流量三表，可以窥见端倪。

读完了损益表、资产负债表和现金流量3表，对公司的财务状况，已有了清楚的认识。

接着，我会细读董事主席和首席执行人员（CEO）的业务报告，我注重的是他们对来年业务的“展望”。

如果他们说将继续取得令人满意的成绩，表示公司前景亮丽，如果来年营业困难，他们通常不会直接用“困难”的字眼，而是说：“来年将是具有挑战性的一 年”。你必须从他们的语气捕捉他们的真正用意。

注·意·4·种·资·料

接下来，我会注意以下4种资料：

（1） 详读5年财务摘要，大部份公司的年报都提供一个表，列出过去5年的营收、盈利、股息等的纪录，从这份纪录可以窥见有关公司的业务进展。

（2） 业务分组报告：在多元化的业务中，到底那一种业务是核心业务，业绩表现如何，将来会受到什么因素的影响？把注意力聚焦於重点业务，贴身跟踪其进展是投资组 合监管的重要职责。

（3） 固定资产的估值，例如油棕园是在何时估值，在账目中每亩价值多少？ 如果账目价值奇低，例如每亩油棕园在账目中只是5000令吉，而目前的市价为2万令吉，如果重新估值，每股净有形资产价值必然大增，跟股票的市价相比，就 可以看出有关股票价值是否被低估。如果是的话，就可以买进作为投资。

（4） 30名最大股东是谁？如果都是投资基金或是受尊敬的商人，他们都是精明的投资者，他们大量投资於有关公司，足以反映有关股票的素质。例如Value cap拥有大批股票的公司都是好公司，假如大股东只持有几巴仙的股份，他们是局内人，他们减持公司的股份，反映他们对公司前途没有信心，散户最好不要买这 种公司的股票。

看完了年报中的上述资料，投资者应花一点时间去算出投资评估准则，例如本益比、周息率，每股净有形资产价值、酸性测验、赚率、债务与股东基金比例， 投资回酬率（ROE）、营收与业绩复数成长率等。

决定买或卖

阅读年报的最终目的，是利用这些资料所算出来的标准，作为评估根据，以决定到底应该买进，继续持有或是脱售该只股票。

必须强调的是惟有阅读多年（越长越好）的年报，加以比较，才有可能深入了解公司的内情及股票的价值，若只读1年的年报，很容易产生偏见，作出错误的 判断，不可不慎。